El clavo perdido: El poder oculto de la comunicación en la empresa

"Por la falta de un clavo la herradura se perdió, por la falta de una herradura el caballo se perdió, por la falta de un caballo el caballero se perdió, por la falta de un caballero la batalla se perdió, y de esa manera un reino se perdió, y todo porque un clavo faltó". Poema escrito por George Herbert en 1651.

Este es quizá uno de los poemas escritos hace siglos que mejor define cómo un pequeño descuido puede desencadenar un gran problema.

En nuestra vida laboral, todos los días se pierden clavos... clavos que nunca nos ponemos a buscar y reparar. Esas herraduras que quedaron flojas ocasionan cientos de problemas a las empresas diariamente. Esos clavos suelen ser instrucciones no tan claras, mensajeros que no transmiten bien la información encomendada a su equipo de trabajo, interpretaciones erradas de las personas, un correo mal enviado, un WhatsApp mal escrito, un malentendido entre compañeros y hasta la falta de calidad de la información. Son muchos clavos que se pierden en el camino. Esas confusiones hacen que la empresa no funcione eficientemente y hasta pierdan dinero por múltiples errores, llevando incluso a la quiebra.

Estoy hablando de la comunicación, una habilidad que aprendemos desde niños. Hablamos, escuchamos y actuamos, es innato en el ser humano. Es una de las grandes ventajas que tenemos sobre los demás seres vivos que, aunque tienen su propia forma de comunicarse, lo hacen en otro nivel y con otros fines. Los humanos utilizamos la comunicación para construir y... para destruir.

A nivel empresarial, la comunicación es la que construye relaciones, procesos, lleva a la realidad ideas y a su vez productos y servicios que terminan en la mente de las personas (llamadas clientes). Estas reaccionan a esos estímulos comunicativos, ya sea comprando o no, y formando una imagen o reputación del emisor de esos mensajes, o sea, la empresa.

Actualmente, la comunicación es una de las principales habilidades mal llamadas "blandas" o "soft skills" que requiere todo perfil profesional, y no es para menos. Ahora, la práctica comunicativa masiva no les pertenece únicamente a las grandes marcas. Esta relación de poder entre la marca y el consumidor se ha invertido, se ha multiplicado y diversificado al extremo. ¿Qué lo potencializó? Los medios sociales. Ahora el consumidor está en el centro de la estrategia, es el que manda, habla e impone la tendencia. Lo mismo ocurre dentro de las empresas, que son entidades sociales y están interactuando en todo momento. ¿Cómo? A través de la comunicación. Usan la palabra, la escritura, escuchan, reaccionan, interpretan y construyen una predisposición ante una marca o persona. En ese sentido, la comunicación debería estar en la categoría de habilidades fuertes, “hard skills”.

Hoy, con el auge y la moda de las redes sociales, todos estamos en ellas y queremos sobresalir. Las usamos con gran facilidad en todo momento y se habla de cientos de estrategias para VOLVERSE VIRAL... que todos te miren, observen y hablen de ti o tu marca sin importar el QUÉ están diciendo, porque en este punto impera la idea popular que reza: "que hablen bien o hablen mal, pero que hablen", o sea, "me vale verga" la reputación, cuando esta es la que impulsa el comportamiento del consumidor y puede convertirse en un arma de doble filo. Es positiva cuando gestionas la comunicación muy bien.

Hay que tener claro esto: no te lances con cientos de estrategias de marketing tradicional o digital sin antes tener construido un universo de marca y sin que tengas claro: quién soy, qué tengo que decir, cómo lo voy a decir, a quién se lo voy a decir, en dónde y cómo lo voy a hacer realidad. El paso siguiente es alinear tres enfoques de marca: primero, desde ti mismo como constructor de ella; segundo, desde un enfoque comunicativo; y tercero, desde el receptor del mensaje.

Primero, desde el emisor, que eres tú, identificar unas características propias. ¿Qué te hace diferente? ¿Cuáles son tus valores, el propósito de tu marca? ¿En qué crees? Comportamiento, a quién convencer, qué quieres que ellos sepan de ti. En fin, son distintas variables que van creando la muy conocida "identidad organizacional", diferente de la identidad visual que se deriva de todo esto, pero para ello existe todo un proceso de creación.

Segundo, desde la comunicación: crear ese concepto de discurso. ¿Cuál es el tono que voy a utilizar? ¿Qué mensajes voy a lanzar y en dónde lo voy a hacer? ¿Qué tan persuasivo puedo llegar a ser con mensajes creativos? Existe un concepto llamado BrandStorytelling; es básicamente cómo tu marca le habla al público, cuál es esa historia y qué emociones quiero despertar para conectar con la audiencia.

Tercero, desde el receptor: tu público, interno o externo, quien recibe esa comunicación y crea de inmediato una imagen tuya y la va construyendo y reforzando de manera positiva o negativa a medida que tú le arrojas más información: el discurso, el mensaje, el audio, el video, el diseño, los momentos, experiencias; todos esos códigos son percibidos por el receptor y tiene la libertad de interpretarlos a su antojo. Es esa interpretación la que debemos cuidar porque se puede ir por el camino que no queremos y es precisamente allí donde surge el valor de la comunicación liderada por un buen comunicador.

Hay que anteponer la construcción de marca de la mano de la comunicación para que luego entre el marketing y demás profesiones a hacer su magia y llegar de la manera adecuada a esos públicos con un mensaje claro y contundente.

Debemos preparar la comunicación para un concepto que surge con el auge de las tecnologías y la masificación de la información, llamado la Economía de la Atención.

"Una riqueza de información crea una pobreza de atención".

Herbert A. Simon, economista y científico cognitivo.

Así como la economía estudia cómo las sociedades utilizan sus recursos limitados para producir y distribuir bienes y servicios, la economía de la atención trata de ese recurso limitado que es nuestra capacidad de prestar atención, medida en segundos. En cambio, la información es como la energía renovable: ilimitada, pero también viene del cerebro y esa interacción continua es comunicación, entonces no me digan que la comunicación no es importante.

Esa economía de la atención también tiene sus métricas: por ejemplo, la cantidad de seguidores, likes, comentarios, el engagement como tal; por esa cantidad de atención que recibe un creador de contenido (influencer) se mide su cantidad de ingreso, porque recibe una gran cantidad de atención, o sea, venden nuestra atención a las marcas y se vuelve una economía (producción de contenido, distribución de contenido, intercambio, ganancias).

En ese sentido, la comunicación no es una habilidad blanda, es tan importante como el área jurídica o la contable y te hace perder un reino o salvarlo.